成熟したブランドを再成長させるための構造改革メソッド
既存ブランドの再生は、新規事業以上に難易度が高いテーマです。
なぜなら、すでに「積み上げられた過去」があるから。
歴史、顧客、スタッフ、商品ラインナップ、社内文化、店舗デザイン、広告の癖……
成熟したブランドには、多くの“蓄積”が存在します。
しかし、ブランドが伸び悩むとき、原因の大半は 「積み上げすぎたもの」 にあります。
結論からいうと、既存ブランドの立て直しで最も必要なのは
“何を足すか” ではなく “何を削るか”
です。
ブランドは「足し算」で崩れ、「引き算」で立ち上がる
ブランドが衰退していくプロセスには、必ず共通点があります。
● ① 商品が増えすぎる
売上を伸ばすために新商品を作り続け、結果として「何のブランドなのか」が曖昧になる。
● ② メッセージが増えすぎる
広告、SNS、店頭POP……すべてが違うことを伝え始める。
● ③ 顧客の定義が広がりすぎる
「誰でもOKなブランド」は、最終的に誰からも選ばれない。
● ④ 世界観がブレる
デザインが複数ありすぎて、ブランドとしてのアイデンティティが薄れていく。
衰退期のブランドは例外なく、
足し算の結果、情報が濁ってしまっている のです。
削ぎ落としの目的は “ブランドの純度を取り戻すこと”
ブランドは「尖っているほど選ばれやすい」。
逆に“丸くなる”と、どれだけ広告費を使っても反応率は上がりません。
だからこそ既存ブランドはまず、
純度を取り戻すための“引き算”から着手するべき なのです。
削ぎ落としの3ステップ
立て直しの現場で、私が必ず行うプロセスは次の3つです。
ステップ①：ブランドの“核”を再定義する
まず行うのは、
「このブランドは何のために存在するのか？」
という原点を見つめ直す作業です。
すべてのブランドは、誕生時に“核”があります。
・創業者が何にこだわったか
・他社と決定的に違う点は何か
・顧客が実際に評価している価値は何か
・最も売れる商品・売れる理由は何か
これらを深掘りすると、
ブランドの本質（＝これだけは絶対に捨ててはいけない価値）
が必ず見えてきます。
ブランドの立て直しは、この“核”を取り戻すところから始まります。
ステップ②：ブランドの雑音を排除する（徹底的な引き算）
ここからが削ぎ落としのフェーズです。
具体的には以下のものを削ります。
・伝わらないキャッチコピー
・売れない商品
・顧客から評価されていないサービス
・世界観を乱すデザイン・写真
・SNSでの無駄な投稿内容
・組織内で浸透していない理念
・使われていないマーケティング施策
削る基準はただ一つ。
「再定義した核の価値に貢献しているか？」
この基準だけで、ブランドは一気に純度を取り戻します。
ステップ③：世界観を再構築し、発信を統一する
核の価値が明確になり、余計なものが削ぎ落とされると、
ブランドは驚くほどクリアに見えてきます。
ここで初めて、
・デザイン
・商品ラインナップ
・SNSのトーン
・店舗の内装
・接客マニュアル
・代表メッセージ
すべてを“一つの言葉”に揃える。
すると、ブランドは一貫性を持ち、ファンが自然と戻り始めます。
ケース：和洋菓子ブランド「吉祥菓寮」の立て直しで起きた変化
私自身が関わった事例として、きな粉に特化した和洋菓子ブランド「吉祥菓寮」があります。
立ち上げ当時、和・洋・スイーツ・ギフトなど多方向の魅力が混ざり合っていました。
そこで徹底的に削ぎ、“きな粉の魅力を最大化する”という核に絞ったことで、
・商品開発の軸が明確に
・SNSの反応が急激に向上
・世界観が統一され店舗の雰囲気まで変化
・来店目的が明確になり、ファンが急増
・9店舗まで全国展開へ
ブランドの立て直しは、「何かを増やしたこと」が成功の理由ではありません。
逆に、余計なものを削り、“核”だけを残したことが勝因だったのです。
まとめ：削ぎ落とすと、ブランドは強くなる
ブランドが成長しない理由は
「足りないから」ではなく「多すぎるから」
であることが大半です。
だからこそ、既存ブランドを再生する際には足す前に、必ず削ぐ。
削ぎ落とすことで、
・発信の一貫性が生まれる
・顧客が選びやすくなる
・社内が動きやすくなる
・デザインが洗練される
・SNSが伸びる
・“ブランドらしさ”が蘇る
ブランドは、引き算で強くなるのです。
次回は、
「既存ブランドの立て直しに必要なのは“削ぎ落とし”」
をテーマに深掘りしていきます。
次回予告
第4回は、
「SNSが伸びない本当の理由は“コンセプトが曖昧だから”」
をテーマに掘り下げます。
SNS運用はテクニックの問題ではなく、ブランドの問題です。
次回も実例とともに、深くご紹介します。
北川 聡
ブランディング・事業戦略コンサルタント
Strategy-Design株式会社
大学卒業後、不動産投資会社にて事業分析と投資スキーム構築に携わる。その後、家業である和菓子店に戻り、オンライン通販会社を立ち上げ、ECを軸にした新しい販売モデルを構築。家業を継承後は、和洋菓子ブランド 「吉祥菓寮」 を創設し、事業規模を約20倍・国内9店舗へと成長させるブランドへ育て上げた。
事業売却後は、自身が培ってきたブランド構築・事業運営・組織づくりの経験をもとに、IT領域に強みを持つ吉田との出会いをきっかけに ストラテジーデザイン株式会社 に参画。以降、ブランディング・事業戦略・海外展開支援の分野で、
「日本から世界へ繋がるブランドをつくる」 をテーマに、企業や商品の発展に尽力している。